马佳佳告别演讲:把握“情怀创造公式”,意淫也可以工业化生产

华夏基石e洞察 2018-06-27 16:58:06

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  • 演讲人:马佳佳(high女性社区创始人人)

  • 来源:颠覆式创新研习社(ID:dfscx2014)


“细分人群、状态、情绪的组合是有限的,你总能分出一些人的情绪,围绕这些情绪做安抚或者激励,它就是情怀,你用这个公式能创造全世界所有的情怀。”马佳佳的争议很多,但她依然抛出了不一样的观点。7月11日、12日,颠覆式创新研习社《90后新生代的互联网世界观》在成都开讲,以下为马佳佳演讲实录。



我马上要进入自己的产品迭代,所以这次演讲也算是我的告别演讲。我算是研习社史上第一个做告别演讲的人。


很多人觉得我很喜欢演讲、出风头、善于沟通,很享受被大众包围。其实我从小是自闭症很严重的人,绝大多数时间都在观察身边的事情,感知能力比别人大了很多倍。同时我拥有另外一种能力,就是编辑和创造人格的能力,我要生存,我就创造各种社会需要的人格出来。


我今天要讲关于品牌的精神溢价,和所谓的社群和粉丝,以及背后的方法论。我你怎么在做品牌的过程当中创造一个人格。


这个人格和所谓的互联网情怀是不是可以做工业化生产,可以。


“意淫”状态是产生消费的重要环节


年轻女性常见的心理模式叫公主病。公主是什么?粉色、紫色、蕾丝?不是。公主有一些非常感性的关键词,不是浮华,是任性、骄傲、肆无忌惮。


Hello Kitty是史上最具商业价值的一只猫。我有一个朋友说,她不用想Hello Kitty买回来有什么用,性价比多高,看到它那我就走不动。沦陷的感觉。


所以要让一个女生用户热爱和产生冲动购买的那一瞬间要有沦陷感。为什么?Hello Kitty的注册商对外澄清了一个事实:不是一只猫,而是一个小女孩,没有嘴,从来没有四只脚走路的形象,始终都保持着小姑娘的站姿和座姿,连路都不用走,显然的生活不能自理,代表了“你来照顾我”,代表了一种女孩子希望永远活在18岁以下,永远像一个儿童一样被世界无条件给予的状态。


少女为什么沦陷与都敏俊,每个女生都觉得自己像千颂伊一样,脾气不好还没有大脑,有着各种各样的性格缺陷,看着千颂依的嚣张跋扈,如同自己心底的小野兽被释放,难得的恣意洒脱,希望有一个都敏俊一样的人能把他解救出去。


大多数女生在心理机制当中都有这么一个层面,而且现实生活中无法被满足的,要通过消费来完成,购买某个品牌,这个品牌似乎给了我这样的感觉,达不到的这种“意淫”状态就是产生消费的重要环节。


之后我会讲一些模板,互联网时代的产品和工业时代产品的最大的分水岭,就是你占领用户的性质。功能层面其实我们已经很难再往上超越,比如一个东西7分、8分、9分,都是在很微小的范围内微调。


所以你只能做一件事情,当她购买这个产品之后,她能够通过你所谓的精神溢价给自己一个定义,我到底属于哪一类人,满足她内心某种驱动的一个需求。


情怀可以工业化生产


我为什么说这些东西是可以工业化生产的?因为是三个纬度,第一是细分人群,第二是这些人的状态,第三是情趣。


细分人群


细分人群,比如我经常听一些人跟我说用户定位是,第一种叫年轻人,这是很大很大的需求,什么叫年轻人,能年轻到多少岁,根本就没有定义出来。


第二个特别扯淡的定义,比如所有人,很多人会跟我说我们要卖给年轻的白领女性,其实这是他想象出来的年轻。什么叫年轻的白领女性,他根本不知道。


第三种更扯淡,定位高端人士。什么是高端人士?这就是自己想象出来的用户。


细分人群。人群分很多种,判断这个人群是不是伪需求的前提就是这些人有没有共同的爱憎。比如小镇青年是很合理很好的定位,就是从三线城市到8线县城长大的年轻人,到一线城市工作和生活,他们几乎经历了中国城市化的变迁,在世界观形成的时候接触到一线大城市的很多东西。这样同样的生活状态,就能让他们具有同样的精神、价值观、行为模式、思维模式。


小镇青年这一类人群基本在互联网上,这帮人智商很高,不愿意刻意模仿大城市里的生活,就会出现反叛。这些人在豆瓣上注册很多帐号,他说既然我是一个小镇青年,那我就走到底,扮演农村人,每天就发城乡接合部的这种恶搞的素材,然后吸引很大的粉丝。


另外一种,比如新同志,同性恋人群。他是一种突破世俗的意愿想要出柜的一群人,代表一种新的话语权。这些人有共同爱憎,他们的身份属性是一致的,同时承担了社会对他们的偏见,有同样的诉求,希望获得合理化,这些人才是合理定义的细分人群。


我们检验一下,年轻人的共同爱憎是什么?你说不出来。什么叫优秀女性?比如之前做High女性社区的时候定位是新女性,很难描述,我们就用排除法——不想要什么样的人,不想要为了家庭牺牲自我的家庭主妇,把这些排除以后那可以叫做新女性。


她们的共同憎恶就是看不惯传统男权对女性的审判,到了一定年龄就得生孩子,学历高就不好嫁人等等,这些东西可以让这个社群成为黏性很高的,同仇敌忾的组织。


状态


有了这么多细分人群,这些人的状态也有限,什么叫状态?人生的场景,不管是结婚也好,上学也好,找工作也好,玩也好,吃饭也好,交朋友也好,一个人在人生中经历的所有是有限的,那就做排列组合搭配,比如要解决小镇青年结婚就是一个要解决的状态。


情绪


第三就是情绪。一是胜利。比如胜利的时候要满足装逼需求,比如我们的用户是天才,不想跟傻逼在一起,具有优越感的诉求,例如雕爷做下午茶只邀请文艺圈的人。


二是压力,压力的反叛需求。陈欧和韩寒,陈欧为什么比李静做得好?因为陈欧掌握了很大一部分80后的心志,而李静做的是名人,这些名人没有精神上的影响。陈欧不一样,陈欧做了一整年的宣传,帮助所有80后白领回击一些偏见,比如你闻到了我的香水,却没有看到我的汗水。


三是疲倦,逃离需求,比如北京雾霾,逃离北京去大理等等。


四是失落,失落的抱团需求。当这些人失败的时候你给他一些鼓励,同样的人抱团凝聚在一起。


细分人群、状态、情绪的组合是有限的,你总能分出一些人的情绪,围绕这些情绪做安抚或者激励,它就是情怀,你用这个公式能创造全世界所有的情怀。


寻找黏性的种子用户


这两个案例都很老,我分享一下我个人最开始有多少粉丝。我大概大三时有几千个互联网圈的粉丝。我微博成为自媒体以后,大四毕业做了一个视频,那个视频里面剧本是我写,我一个格格的扮相,那个视频播放量大概有400多万,吸引了7000多特别忠诚的粉丝。这7千人有一个特点,都是传媒大学的学生,这7千多粉丝就很重要。为什么呢?


首先传媒大学是非常特殊的高校,它和北大、清华不一样,它有帮派一样的江湖气,这群人非常抱团。第二就是传媒大学等于媒体人,我拥有7000个校友粉丝,相当于我打通了了7000个媒体,在舆论上影响非常广泛。当然,很重要的一点要抓住名人,像崔永元都会把这个话题抡起来,这是找种子用户黏性的一个重点。


我一个朋友做日常消毒洗手液,吃饭前喷一下就可以消毒,我建议他定位处女座。为什么?处女座是有洁癖的特征,具备广泛大众认知度的超级特点,并且一条吐槽处女座的微博能转发近10万次,这个人群有天然的共同爱憎,在人群中有一定的槽点的细分人群。


分析这个人的状态和情绪之后要确定讨好这个人群的方式,很简单,只有三种。


第一种是韩寒战斗型的。前段时间神州大战Uber,神州占不到任何的优势, Uber已经把旗帜拉得很高,我代表被政府压制的新生力量,我代表自由,我代表反集权。这样的形象几乎可以命中所有年轻人。这也是韩寒的模式,帮助年轻人对抗集权对抗权威。


第二种是抚慰,暖男型的。包括像苏迪、优家讲创业者多么辛苦,吃西红柿鸡蛋饭吃了五年,很多创业者潸然泪下,然后说有优家,这个家欢迎你,它像心灵鸡汤的模式一样,这个模式也很管用。


第三种更管用了,特别是对于95后的渲染,就是很浮夸的造梦的模式。这帮人习惯看动漫和打游戏,只能接受郭敬明精挑细选的脸和情节,认为一个人天生就应该像明星一样生活。郭敬明抓住这种东西,把他们的理想完美展示。


人性善的都是弱社群,人性的恶才是强社群


什么是强社群,什么是弱社群?中欧创业营授布置了一个作业,社群实验,有一个小组做了公众号,叫做天天正能量,今天小红做了一件好事,小李做了一件好事。我觉得这种东西没有人看的,所有人性善的都是弱社群,人性的恶才是强社群。


研习社为什么能做这么好?就是它一定程度上沿袭了中欧创业营的精神和特质“主流衰竭,异端觉醒”,所以能把牛逼的创业者集中在一起,如果他一来就打个口号,共创美好明天,谁来呀,没人会来的。


常规的是弱社群,反常规的才是强社群。很多人说我要做爱好社群,共同喜好一个东西,做得再好也是弱社群。反常规是强社群,有同仇敌忾的时候人才会成为真正的好朋友。


我们通过什么方式建立社群,拉仇恨还是建立共同爱好建立社群?我不觉得聊人生和音乐就会成为朋友,如果两个共同吐槽的人肯定能很快成为朋友。


日本一个组合叫AKB48,它们拉粉丝有两个绝招,一个是到竞争对手的论坛上推广,第二是和同行的论坛有意结怨,然后所有的讨厌这些的人都会成为他们的粉丝,通过和竞争对手PK,逐渐建立自己的性格,他的第一批粉丝全是这样来的。


你已经知道你的人群,他处于什么状态,你已经知道用什么故事激励和感动他的时候,你要做的第三件事情,就是要把那个东西变得非常容易感知。


我举个很老的例子,欧莱雅和Benefit,其实就是文案和品牌视觉的对比。欧莱雅的粉底液名字叫绝配无瑕,强调单品用后的感受是没有什么瑕疵。


但是Benefit稍微提到无暇和氧气,还有WOW这样的词汇,就是它是代表一种状态,代表你向新的世界打招呼,把你整个人带入和你用完这个之后的画面感,和新世界打招呼很亢奋的很有激情的状态。


品牌肖像的三种惊艳模式


还有就是品牌肖像的东西,某个人想成为死忠粉,他有一个品牌肖像的,想通过这个产品成为某个幻想中的人,作为品牌你要牢牢抓住这一点,把他想成为那个人的肖像彻底提炼出来,所有用户都会明天幻想那个场景,然后把他整个洗脑。这个品牌肖像一定要符合用户的终极幻想,一定要是美好的,并且要是他心中想象中的自己。


我们发现所有强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象。比如我挺喜欢的一个牌子Vivienne Westwood,藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像,当时在英国开了一个店,每天开店时间不一致,反正只开2个小时,你买也买不到,就这么吊,然后粉丝就更爱它,这就是朋克青年失败的感觉。


一个少女品牌叫Kate Spade,它背后是非常优雅可爱、轻松惬意,很活泼,很豁达,既能去米其林法餐吃饭,也可以去路边摊很随意的日常多变女孩的形象,视觉也是这样的,有很多很饱和的糖果色,女生买这个产品的时候自然会产生画面感,我就是你所宣扬的多变的女孩。


品牌肖像3种经典的惊艳模式。


第一是迷人反派模式。

第二是对立统一的模式,这个人身上只有两种完全不搭调的素质,它很完美的把这种素质结合在一起。

第三种模式是缺陷合理化模式,比如你懒,说你懒挺好的,加菲猫给人说我贪吃我懒我馋是合理的。


迷人反派模式,代表就是Ladygaga、陈浩南和唐岩。陈浩南的古惑仔形象影响了一整代男生。唐岩觉得自己是古惑仔,快上市的时候跟出租车司机打架,一个上市公司老板整天干吃喝嫖赌打架的事,那是他的形象。这种反叛的肖像,让他比雷军更有魅力。


反传统加破而立,一些超一线明星最开始都是反派,一来就是正派的做不了超一线明星,高圆圆基本挑不出毛病,但是做不了超一线,因为她没有打破任何东西。李宇春,姚晨、范冰冰、舒琪、汤唯刚出道的时候都是大反派。


对立统一模式。只有一种素质是很难产生强烈的化学反应,一种素质做到底的成功案例也有,比如奶茶妹妹,它就是把单一的形象做到这个品类的No.1,但是奶茶妹妹这个形象。对立统一,就是正负两极同时共存,并且产生强烈的化学反应。比如枪炮玫瑰把极为雄性和极为雌性的素质混合在一块,这种让它魅力叠加很多倍。


缺陷合理化模式,做得最好的就是小米,小米的社群领导力是怎么来的呢?小米的用户是年轻直男,特点是时刻需要社会成就来证明自己,但是20出头不可能有什么社会成就。完蛋了,我作为一个那么需要存在感的男性,现在又是屌丝,怎么办呢?小米就编了一个故事叫青春,年轻。这些小孩拿着799买的红米,站在50岁的土豪面前,变得昂首挺胸,是用年轻而不是便宜。


很多人说做品牌需要一个故事,真正的品牌故事是什么呢?不是你哪年来了这个灵感,而是你基于某个特定人群,然后反抗了某个敌人,渲染了一个特定的生活场景,让用户得到一种灵魂,然后满足了现实生活中得不到的意义,最终通过消费行为来实现,这是品牌故事本身。


塑造优越感,让用户觉得有了你,很吊。比如gmall,某款连衣裙,一米七以下的不让买。比如雕爷下午茶,只邀请文艺圈的人。


还有塑造鄙视链,让用户觉得其他人都很傻逼,让人性来成就品牌,为核心人群制造优越感、形成影响力往外辐射,让外围受众形成向心力,因为想成为望内聚拢这样一种力量。


这个链条的一旦形成,会因为自传播和自成长的能力,有呼风唤雨的能力,就把推广、布局和很多传统行为变得一种实际的操作,把核心抓起来会成为自然抡起来的台风的中心。


这是我去年过时的一些想法,今年可能更快迭代了,但是我觉得还是有一定的用。


第一是你这个故事讲出来是否具有可消费性。在物质匮乏的年代,大家觉得高端一点的很牛,比如国外来的,但是那个年代已经过去了。你要超越人的认知很难,因为大家吃过见过。你判断这个东西是不是具有一定的引爆力,你给别人讲,要有“我靠”这种感觉。这种感觉能判断你免费流量到底能有多少。


第二是品牌力。你对用户造成了心灵上的引领,比如持续消费、忠诚度和口碑。


第三就是装逼用的时代感。时代感就是我不仅做了一个东西,让这些用户满足他的意淫需求,比如代表年轻人的自由和反击权。


经典模板分享


经典模板分享。有一些人群能用模板分出心智状态,这个模板可以直接用,比如80后的典型模板,重点是纠结和多重身份,你做这些人群的时候打一个点说能帮助你理清你的多重身份,或者说我能够帮助你释放你的纠结,释放有两种,第一种是往回走,那就好好上班。第二种是推他一把,辞职。


比如母婴应该怎么做?重新定义职场和妈妈的身份。80后妈妈既要当妈妈,又要当职场女强人,怎么把这事变得酷和潮一点,像小S一样生了三个孩子还是身材很惹火的状态,这可能是品牌切入的新的点。


90后群体有一些不同的模板,比如他看到的痛点是新生和重新定义,比如屌丝合理化,你把便宜相比年轻,逗比相比男神。


90后的女生已经不再受传统男权的解构和模式,比如90后不乖,你合理化成她是很有个性,那你就很好抓住这个人群。同志人群代表的性别多元化的兴起,禁忌、接纳、潮流,性别会分为56种,生理性别、心理性别,比如我是一个男性以女性的身份喜欢一个女性,这是亚文化,亚文化也会成为主流文化。


*本文根据马佳佳在颠覆式创新研习社演讲实录整理而成,未经本人审阅,转载请务必注明来源。


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