【美妆】 雅诗兰黛传: “了不起”的盖茨比

麦青杂文铺 2020-03-25 16:53:41

雅诗兰黛、赫莲娜、雅顿并称为20世纪三大美妆女皇。时至今日,后两者,一个被卖,一个退出中国,唯有雅诗兰黛,还如日中天、依旧坚挺。这篇前年的文,表面上是总结雅诗兰黛夫人的创业史,实际上是阐释美妆营销的基本套路。


以前我看电影,始终不明白盖茨比了不起在哪儿?怎么看都只是一个屌丝男青年在变身奥特曼之后“将爱情进行到死”的故事而已。后来因为要研究自己品牌和竞品创始人在上世纪的发家史,才愈发了然——果然“了不起”啊!

盖茨比只是美国上世纪初期诸多奋斗青年中的一员而已。虽然电影中浓墨重彩的只是他令人匪夷所思的爱情;但真正“了不起”的,却是镜头一闪而过的“屌丝奋斗记”。如果了解当时的时代背景,就会知道,像盖茨比这样的三无青年(无好爹、无银两、无正经工作),在当时那个唯血统与金钱马首是瞻的时代当中,是很难成功的。而他却凭着聪明、执着、勤奋、善于投机、以及谎言和运气,短短时间就成功跻身上流社会,甚至可以操纵整个城市的喜怒哀乐。盖茨比的这一番奇幻漂流记,是上世纪初期诸多奋斗青年的人生折射。

奋斗,是深藏于人类基因的终极命题之一。人类从生下来哇哇啼哭开始,就在不停的争取从空气水、到物质精神各个方面的资源与成就。人与人的区别,只是奋斗多少和性质的区别而已。在当时的美国,与盖茨比一样摸爬滚打、拼命向前的,还有许多人——譬如从俄沙皇手中逃命出来的蜜丝佛陀先生、譬如从加拿大过来闯荡美国的伊丽莎白·雅顿、又譬如从东欧过来奔生活的雅诗兰黛之母。


《雅诗兰黛传》是我研究自己品牌祖师爷的参考书。原本我挺惧怕翻这本书——因为实在是“长篇巨牍”啊!全书厚达274页、且密密麻麻全是字,文笔又是相当老实的“传记体”……后来因为自己下笔思路受阻,才硬着头皮重新翻出来看,没想到一看就欲罢不能了。

每个行业都有自己的英雄榜。如果将美妆行业比作一个帝国,那么雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、赫莲娜·鲁宾斯坦无疑是上世纪三大美妆女皇,她们在各自将近一个世纪的寿命当中(雅诗兰黛97岁、雅顿88岁、赫莲娜94岁),亲身参与了近代美妆行业从星星之火发展到燎原之势的完整过程、亲手奠基了这个行业最基本的经营理论(虽然她们都不是理论家)。从她们生命消逝至今,几十年时光流转,这个行业最基本的营销和运营逻辑却没有本质变化,只是运营者和手段更换而已。

尤其是本行业的人读起来,会经常忍不住拍大腿、仰天长叹——XXX,原来我们如今得瑟的营销方法,人家早在六十多年前就那么默默的干了啊,还屡试不爽!而与我们如今最大的区别是——人家当年是真心没有理论可循,完全是根据实践经验与市场观察,一步一步实实在在干出来的。

当早年的雅诗兰黛拎着自己在厨房炉子上熬制的产品,给邻居们上门推销时,可能还没意识到“品牌”这么深奥学术的词。当时的她只是凭着犹太人出色的商业头脑,想要多挣点钱而已。随着上门推销屡获成功,她的野心被一步步滋养,眼界也一点点扩大,而思维也愈来愈清晰——为什么不做一个属于自己的事业呢?


那么,如何开始嘞?要知道她可不是科班出身,也没什么机会受高等教育,当然不会做精美的商业企划书、SWOT分析、商业模式选择、财务利润分析,更不可能马上就叫嚣着自己的Vision就是“赶超赫莲娜和雅顿,做成美帝国第一美妆品牌!”

当时的她,想法非常实用、直接。

首先,她基于上门推销的经验体会到,在当时的美国,真正愿意且有能力消费美妆产品的,并不是她的那些穷邻居们,而是那些有闲又有钱的贵妇小姐们啊!所以,如果她想卖更多,就必须找到这群人,并让她们接受自己的产品/品牌——这就是最朴实的品牌定位。当然在后期,随着美国经济蓬勃发展,出现了个性意识非常强的年轻人群体,她也就随之调整了自己的消费者定位,使之涵盖人群更广,同时相应提高产品价格,来匹配自己的定位。

其次,她应该用什么样的产品/品牌去接触这群人呢?她从舅舅那里获得的配方还是过于黏稠,怎么会被那些已经阅尽千山万水的贵妇小姐看上呢?于是,她开始改良配方使之更加滋润——这就是最朴实的产品设计。当然在后来,随着生意规模扩大、市场需求和竞争态势的变化,她也积极扩充产品线,改良产品包装,使之精美奢华,符合贵妇的品味。

第三,当时的贵妇小姐们可是只会用那些拥有响亮名头、形象高端的品牌,那么她必须先给自己的产品起个光鲜亮丽的名字啊!于是,她为自己以及自己的品牌,统统改名为法国气息浓厚的“雅诗兰黛”(她本名并非这个);接着又为自己的品牌编造了一个贵族故事背景——她有一个维亚纳的贵族舅舅,是著名的皮肤学专家;还有一个时常变化国籍的“贵族”父亲,一会儿是匈牙利贵族、一会是捷克斯洛伐克贵族、一会又变成了德国贵族。而她的价值,就是用来自欧洲奢华血统的雅诗兰黛产品,让每个女人的美丽梦想变为现实——这就是最直接的品牌概念和故事。当然,这并非雅诗兰黛独创,与她同样贫寒出身的赫莲娜和雅顿也编造了类似故事。

第四,有了产品、品牌故事和名字,并不等于立即就能卖给那些贵妇和小姐。她给自己定了三步走战略——而这三步,则是我们如今耳熟能详的、最基本的营销手段:公关、试用和分销。


第一步,先自我包装成贵妇、渗入上流社会。但怎么包装呢?

当时可没有Google,也没有淑女培训班。她极端聪明,想到了一个捷径:看电影!在紧锣密鼓的看完大批电影之后,她已经可以惟妙惟肖的扮演贵妇了。当然,这改变的只是生活习惯和礼仪而已,骨子里她依然是那个拼命奋斗的犹太女人。接着,她利用朋友的朋友的朋友,第一次参与到了上流社会的聚会中——这就叫公关。公关的本质就是利用人的影响力去达到某种广告效果,并不是简单做发布会和媒体活动。

第二步,运用她非凡的销售和公关能力。先影响一批人,先富带动后富嘛。

好不容易挤进上流社会各种趴的雅诗兰黛,凭着积极主动的个性(主动主动再主动的接近想接近的人)、善于溜须拍马的语言天赋(这一点是伴随她一生的“优势”)、以及初生牛犊不怕虎的大无畏精神(总是以迅雷不及掩耳盗铃之势将自己的产品直接涂在人家脸上!),迅速拿下了一大批贵妇小姐。贵妇们哪里见过这等架势的女人啊——“直接涂在别人脸上试用”,是雅诗兰黛从起家开始就一直坚持的销售秘诀,她认为,说的再好听,都不如亲自让消费者试用最管用。被雅诗兰黛直接上手涂脸的女人,估计可以绕纽约一圈了。

第三步,集中进行百货店分销。在贵妇小姐们经常购物的地方,直接销售。

雅诗兰黛的第一个柜台,开在一个美发沙龙里,沙龙老板是一个曾经被自己涂过脸的有钱女人。雅诗兰黛当然不满足这个小柜台,她选择扩张进入百货店。当然,进军百货店又是一番心酸历程。她的坚韧与耐性,在进军百货店的过程中展现的淋漓尽致。

在三步走战略基本完成第一阶段之后,她已经成为一个小有名气的化妆品品牌掌门人了。下一步,她要做的,就是继续增长,成为与赫莲娜、雅顿并肩的品牌。


那么如何实现嘞?继续三步走……

第一步,不停的产品创新。

早期的雅诗兰黛一直坚持只卖8种产品,口红、化妆粉、蜜粉、眼影,滋润面膜,万用特润霜、润肤露和洁面油。因为她觉得这个组合多一分则胖,少一分则瘦,既能满足当时消费者的全部需求、又方便他们记忆,当然也可以免去许多生产和备货的麻烦。

而随着后来生意规模进一步增长,雅诗兰黛开始思考自己与走在前面的赫莲娜、雅顿到底差距在哪儿?到底怎么更向前一步?她觉得自己缺少一个非常独特的拳头产品——为此,她创造了“青春露”,一款介于香水与润肤油之间的产品,芳香沐浴油。这款产品的定位非常独特,堪称产品定位的典范。

60年代后期,美国吹起了一股高科技风,雅诗兰黛又随风创造了“再生霜”,并大胆的定价115美元/瓶(而当时其他的雅诗兰黛产品才5美元)。如此昂贵的价格将她的品牌形象再次得到提升,且让消费者对它的品质深信不疑。仅仅从定价能力看,雅诗兰黛绝对不亚于任何受过MBA训练的营销学家和经济学家。连竞争对手赫莲娜都感慨:自己就是输在了定价上了。

后来倩碧的概念主打“适合敏感肌肤”,则是雅诗兰黛又一创举。

第二步,精妙的公关与广告。

一直以来雅诗兰黛就是自己品牌的公关,她持之以恒的参加上流社会各种趴,持之以恒的给人涂脸和免费送一篮一篮的产品,利用各种机会和名人合照,扩大自己的影响力。

后来,她在全国巡店时,每到一个城市,都会挤时间和当地媒体编辑一一见面,送他们一篮一篮的雅诗兰黛产品,争取成为他们的朋友,这样一分广告钱都没花,却获得了无数广告效应。

早期的雅诗兰黛就是靠这种个人公关,扩大品牌知名度,根本没有钱投广告。但她一直没有放弃广告梦,毕竟当年,广告比公关影响面更大。但当她揣着辛苦赚来的5万美金,兴高采烈找人投放广告时,还是被鄙夷了一番,这点钱怎么可能嘞?直到后期她赚够了广告钱,才开始正式的投放杂志和电视广告。

第三步,扎实的第一线黄金销售法则。

雅诗兰黛从发家开始,一直坚信两个黄金销售法则:“涂脸试用”和“样品赠送”。一直到很后期,她依然坚持自己直接培训美容顾问,手把手教她们如何销售。全国每新开一个柜台,她都会亲自飞过去,站柜台充当美容顾问长达一两周时间!她的美容顾问个个都要熟练掌握“涂脸试用”销售法。

“样品赠送”是另一个雅诗兰黛销售法则。她认为“产品只能传播产品的外观和功能,而样品赠送则会让消费者直接体会到产品的内容。”看到这里,我相信很多人都会特别有共鸣,这不就是我们这几年里一直强调的Sampling/Trial么……


雅诗兰黛一直坚信没有卖不出的产品。有一次,她在巡店的时候发现某个柜台因为补货不及时,导致货品只剩下了唇膏(且是最不受欢迎的两种颜色)和最难卖的护手霜。美容顾问束手无策,雅诗兰黛亲自上场销售,忽悠消费者道:“谁规定女人只能擦一种颜色的唇膏?两种颜色混合比一种颜色更好看,更有层次感!白天你可以把A唇膏涂在B唇膏上,晚上把B涂在A上面,您就会发现自己拥有世界上最美丽的嘴唇!啊,顺便说一句,夫人,不妨用一下我们的护手霜,您难道不想让自己的手和脸上的皮肤一样柔嫩吗?”于是,她一个人,一天之内卖完了所有被认为难卖的唇膏和114支护手霜……

雅诗兰黛在很早就尝试简单的cross over跨品牌合作。她每一次巡店,都会先去百货大楼其它区域逛,看看有什么销售机会。比如她去帽子店用小礼物贿赂一下店员,告诉她们,“一旦有消费者过来买帽子,请告诉他们去一楼的雅诗兰黛专柜去买一支同样颜色的唇膏,这样搭配起来更漂亮……”

1965年-1966年,赫莲娜和雅顿先后去世,雅诗兰黛参加了雅顿的葬礼。在葬礼上,她掩饰不住脸上的胜利笑容:“一个时代已经彻底结束了,而我们会继续雅顿小姐未竟的事业。”没有说破的一句话就是“属于雅诗兰黛的时代要开始了!”2004年,雅诗兰黛作为近代美妆最后一个掌门人,以97岁高龄去世。


如果本行业的人读这本传记,可能会特别感触旧约圣经上的一句话“日光之下、无新鲜事”。时代无论如何变迁,最基本的人性与基于人性的法则,都不会有太大变化,而美妆行业的基本营销法也是如此。

而非本行业的人看这本传记,可能会更加感慨“性格决定命运”还真有那么点意思啊……无论是雅诗兰黛、雅顿、赫莲娜、查尔斯(露华浓创始人)或是蜜丝佛陀,他们虽然在上世纪的美妆战场上厮杀搏斗,但却拥有许多共同的性格特征,也就是“伟大的盖茨比”的性格——

比如野心和专注,以及由此而衍生的偏执。

这种野心,并非拼命想要成名立就的狂妄,而是指目标性非常强、且激情充沛、意志力非常顽强。他们对自己的品牌和产品,一般都有一种宗教般的信仰,甚至达到“偏执”的程度。他们坚信没有卖不出去的产品。

他们一般都是不达目的不罢休,而且会自动过滤与目标不相关的人、事、物。他们信奉有机会就上、没有机会创造机会也要上。而当时过境迁之后,那些没有利用价值的,也就被无情的抛弃了……比如雅诗兰黛不仅拒绝谈论自己的犹太身份、而且和自己那些穷亲戚们断绝往来、甚至对那个传说的舅舅也从未救济过,当然也无情的抛弃了那些已经对她没有价值的贵妇人们。

他们从来不会放纵自己陷入某种消极情绪,如果不幸失败了,不消一会儿就能擦干眼泪鼻涕,重新站前来。他们一生都不停顿、总是马不停蹄的为了自己的目标而向前、向前、向前。

比如,坚韧与耐心,以及由此衍生的刻苦与行动力。

他们拥有无比坚韧的内心,百折不挠,心中有一只打不死的小强,催促他们不停往前。雅诗兰黛为了见到某个百货店的采购,十顾茅庐,死磨硬泡,最终成功。这个法子屡试不爽。

他们具有极强的行动力,想到了立即就付诸实施,根本等不了三番五次的分析报告,也从不相信民主,他们一般都是“独裁狂”。雅诗兰黛直到年迈,也丝毫没有放弃对公司的掌控。她的继承人几乎不敢忤逆她的想法……

前段时间,身边的小伙伴们人手一本《向前一步》励志书籍,我看完之后,最大的感触就是:唉呀,说来说去,不就是要找个好老公做垫背、再找个好混的单位打打酱油么……顿时就意兴阑珊了。

这会儿看完这本雅诗兰黛传记,顿时就垂头丧气了:唉呀,江湖不好混、酱油不好打。

========================================

  • 欢迎关注“麦青杂文铺”(mqzwp2015)。

  • 里有本行研究(美妆Marketing)、经济管理、 小说诗歌、段子杂文。

  • 转载请注明出处。

Copyright © 海外粉底液批发联盟@2017