脑洞丨马佳佳:可以量产的“情怀”制造公式

商界杂志 2018-08-03 12:50:44


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“细分人群、状态、情绪的组合是有限的,你总能分出一些人的情绪,围绕这些情绪做安抚或者激励,它就是情怀,你用这个公式能创造全世界所有的情怀。”



“情怀”制造公式
by
马佳佳

很多人觉得我很喜欢演讲、出风头、善于沟通,很享受被大众包围。其实我从小是自闭症很严重的人,绝大多数时间都在观察身边的事情,感知能力比别人大了很多倍。


同时我拥有另外一种能力,就是编辑和创造人格的能力,我要生存,我就创造各种社会需要的人格出来


我今天要讲关于品牌的精神溢价,和所谓的社群和粉丝,以及背后的方法论。我你怎么在做品牌的过程当中创造一个人格。


这个人格和所谓的互联网情怀是不是可以做工业化生产,可以。

“意淫”:
产生消费的重要环节
年轻女性常见的心理模式叫公主病。公主是什么?粉色、紫色、蕾丝?不是。公主有一些非常感性的关键词,不是浮华,是任性、骄傲、肆无忌惮。

Hello Kitty是史上最具商业价值的一只猫。我有一个朋友说,她不用想Hello Kitty买回来有什么用,性价比多高,看到它那我就走不动。沦陷的感觉。

所以要让一个女生用户热爱和产生冲动购买的那一瞬间要有沦陷感。为什么?Hello Kitty的注册商对外澄清了一个事实:不是一只猫,而是一个小女孩,没有嘴,从来没有四只脚走路的形象,始终都保持着小姑娘的站姿和座姿,连路都不用走,显然的生活不能自理,代表了“你来照顾我”,代表了一种女孩子希望永远活在18岁以下,永远像一个儿童一样被世界无条件给予的状态。

大多数女生在心理机制当中都有这么一个层面,而且现实生活中无法被满足的,要通过消费来完成,购买某个品牌,这个品牌似乎给了我这样的感觉,达不到的这种“意淫”状态就是产生消费的重要环节。

互联网时代的产品和工业时代产品的最大的分水岭,就是你占领用户的性质。功能层面其实我们已经很难再往上超越,比如一个东西7分、8分、9分,都是在很微小的范围内微调。

所以你只能做一件事情,当她购买这个产品之后,她能够通过你所谓的精神溢价给自己一个定义,我到底属于哪一类人,满足她内心某种驱动的一个需求。

情怀可以工业化生产
我为什么说这些东西是可以工业化生产的?因为是三个纬度,第一是细分人群,第二是这些人的状态,第三是情趣。

细分人群


我经常听一些人跟我说用户定位是,第一种叫年轻人,这是很大很大的需求,什么叫年轻人,能年轻到多少岁,根本就没有定义出来。


第二个特别扯淡的定义,比如所有人,很多人会跟我说我们要卖给年轻的白领女性,其实这是他想象出来的年轻。什么叫年轻的白领女性,他根本不知道。


第三种更扯淡,定位高端人士。什么是高端人士?这就是自己想象出来的用户。


细分人群。人群分很多种,判断这个人群是不是伪需求的前提就是这些人有没有共同的爱憎


比如小镇青年是很合理很好的定位,就是从三线城市到8线县城长大的年轻人,到一线城市工作和生活,他们几乎经历了中国城市化的变迁,在世界观形成的时候接触到一线大城市的很多东西。这样同样的生活状态,就能让他们具有同样的精神、价值观、行为模式、思维模式。


小镇青年这一类人群基本在互联网上,这帮人智商很高,不愿意刻意模仿大城市里的生活,就会出现反叛。这些人在豆瓣上注册很多帐号,他说既然我是一个小镇青年,那我就走到底,扮演农村人,每天就发城乡接合部的这种恶搞的素材,然后吸引很大的粉丝。


另外一种,比如新同志,同性恋人群。他是一种突破世俗的意愿想要出柜的一群人,代表一种新的话语权。这些人有共同爱憎,他们的身份属性是一致的,同时承担了社会对他们的偏见,有同样的诉求,希望获得合理化,这些人才是合理定义的细分人群。


状态


有了这么多细分人群,这些人的状态也有限,什么叫状态?人生的场景,不管是结婚也好,上学也好,找工作也好,玩也好,吃饭也好,交朋友也好,一个人在人生中经历的所有是有限的,那就做排列组合搭配,比如要解决小镇青年结婚就是一个要解决的状态。


情绪


情绪有很多种。


一是胜利。比如胜利的时候要满足装逼需求,比如我们的用户是天才,不想跟傻逼在一起,具有优越感的诉求,例如雕爷做下午茶只邀请文艺圈的人。


二是压力,压力的反叛需求。陈欧和韩寒,陈欧为什么比李静做得好?因为陈欧掌握了很大一部分80后的心志,而李静做的是名人,这些名人没有精神上的影响。陈欧不一样,陈欧做了一整年的宣传,帮助所有80后白领回击一些偏见,比如你闻到了我的香水,却没有看到我的汗水。


三是疲倦,逃离需求,比如北京雾霾,逃离北京去大理等等。


四是失落,失落的抱团需求。当这些人失败的时候你给他一些鼓励,同样的人抱团凝聚在一起。


细分人群、状态、情绪的组合是有限的,你总能分出一些人的情绪,围绕这些情绪做安抚或者激励,它就是情怀,你用这个公式能创造全世界所有的情怀。

寻找黏性的种子用户

这两个案例都很老,我分享一下我个人最开始有多少粉丝。我大概大三时有几千个互联网圈的粉丝。我微博成为自媒体以后,大四毕业做了一个视频,那个视频里面剧本是我写,我一个格格的扮相,那个视频播放量大概有400多万,吸引了7000多特别忠诚的粉丝。这7千人有一个特点,都是传媒大学的学生,这7千多粉丝就很重要。为什么呢?


首先传媒大学是非常特殊的高校,它和北大、清华不一样,它有帮派一样的江湖气,这群人非常抱团。第二就是传媒大学等于媒体人,我拥有7000个校友粉丝,相当于我打通了了7000个媒体,在舆论上影响非常广泛。当然,很重要的一点要抓住名人,像崔永元都会把这个话题抡起来,这是找种子用户黏性的一个重点。


我一个朋友做日常消毒洗手液,吃饭前喷一下就可以消毒,我建议他定位处女座。为什么?处女座是有洁癖的特征,具备广泛大众认知度的超级特点,并且一条吐槽处女座的微博能转发近10万次,这个人群有天然的共同爱憎,在人群中有一定的槽点的细分人群。


分析这个人的状态和情绪之后要确定讨好这个人群的方式,很简单,只有三种。


第一种是韩寒战斗型的。前段时间神州大战Uber,神州占不到任何的优势, Uber已经把旗帜拉得很高,我代表被政府压制的新生力量,我代表自由,我代表反集权。这样的形象几乎可以命中所有年轻人。这也是韩寒的模式,帮助年轻人对抗集权对抗权威。


第二种是抚慰,暖男型的。包括像苏迪、优家讲创业者多么辛苦,吃西红柿鸡蛋饭吃了五年,很多创业者潸然泪下,然后说有优家,这个家欢迎你,它像心灵鸡汤的模式一样,这个模式也很管用。


第三种更管用了,特别是对于95后的渲染,就是很浮夸的造梦的模式。这帮人习惯看动漫和打游戏,只能接受郭敬明精挑细选的脸和情节,认为一个人天生就应该像明星一样生活。郭敬明抓住这种东西,把他们的理想完美展示。



人性善的都是弱社群

人性的恶才是强社群

什么是强社群,什么是弱社群?中欧创业营授布置了一个作业,社群实验,有一个小组做了公众号,叫做天天正能量,今天小红做了一件好事,小李做了一件好事。我觉得这种东西没有人看的,所有人性善的都是弱社群,人性的恶才是强社群。


常规的是弱社群,反常规的才是强社群。很多人说我要做爱好社群,共同喜好一个东西,做得再好也是弱社群。反常规是强社群,有同仇敌忾的时候人才会成为真正的好朋友。


我们通过什么方式建立社群,拉仇恨还是建立共同爱好建立社群?我不觉得聊人生和音乐就会成为朋友,如果两个共同吐槽的人肯定能很快成为朋友。


日本一个组合叫AKB48,它们拉粉丝有两个绝招,一个是到竞争对手的论坛上推广,第二是和同行的论坛有意结怨,然后所有的讨厌这些的人都会成为他们的粉丝,通过和竞争对手PK,逐渐建立自己的性格,他的第一批粉丝全是这样来的。


你已经知道你的人群,他处于什么状态,你已经知道用什么故事激励和感动他的时候,你要做的第三件事情,就是要把那个东西变得非常容易感知。


我举个很老的例子,欧莱雅和Benefit,其实就是文案和品牌视觉的对比。欧莱雅的粉底液名字叫绝配无瑕,强调单品用后的感受是没有什么瑕疵。


但是Benefit稍微提到无暇和氧气,还有WOW这样的词汇,就是它是代表一种状态,代表你向新的世界打招呼,把你整个人带入和你用完这个之后的画面感,和新世界打招呼很亢奋的很有激情的状态。


品牌肖像的三种惊艳模式

还有就是品牌肖像的东西,某个人想成为死忠粉,他有一个品牌肖像的,想通过这个产品成为某个幻想中的人,作为品牌你要牢牢抓住这一点,把他想成为那个人的肖像彻底提炼出来,所有用户都会明天幻想那个场景,然后把他整个洗脑。这个品牌肖像一定要符合用户的终极幻想,一定要是美好的,并且要是他心中想象中的自己。


我们发现所有强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象。比如我挺喜欢的一个牌子Vivienne Westwood,藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像,当时在英国开了一个店,每天开店时间不一致,反正只开2个小时,你买也买不到,就这么吊,然后粉丝就更爱它,这就是朋克青年失败的感觉。


品牌肖像3种经典的惊艳模式。

第一是迷人反派模式。


第二是对立统一的模式,这个人身上只有两种完全不搭调的素质,它很完美的把这种素质结合在一起。


第三种模式是缺陷合理化模式,比如你懒,说你懒挺好的,加菲猫给人说我贪吃我懒我馋是合理的。


迷人反派模式,代表就是Ladygaga、陈浩南和唐岩。陈浩南的古惑仔形象影响了一整代男生。唐岩觉得自己是古惑仔,快上市的时候跟出租车司机打架,一个上市公司老板整天干吃喝嫖赌打架的事,那是他的形象。这种反叛的肖像,让他比雷军更有魅力。


反传统加破而立,一些超一线明星最开始都是反派,一来就是正派的做不了超一线明星,高圆圆基本挑不出毛病,但是做不了超一线,因为她没有打破任何东西。李宇春,姚晨、范冰冰、舒琪、汤唯刚出道的时候都是大反派。


对立统一模式。只有一种素质是很难产生强烈的化学反应,一种素质做到底的成功案例也有,比如奶茶妹妹,它就是把单一的形象做到这个品类的No.1,但是奶茶妹妹这个形象。对立统一,就是正负两极同时共存,并且产生强烈的化学反应。比如枪炮玫瑰把极为雄性和极为雌性的素质混合在一块,这种让它魅力叠加很多倍。


缺陷合理化模式,做得最好的就是小米,小米的社群领导力是怎么来的呢?小米的用户是年轻直男,特点是时刻需要社会成就来证明自己,但是20出头不可能有什么社会成就。完蛋了,我作为一个那么需要存在感的男性,现在又是屌丝,怎么办呢?小米就编了一个故事叫青春,年轻。这些小孩拿着799买的红米,站在50岁的土豪面前,变得昂首挺胸,是用年轻而不是便宜。


很多人说做品牌需要一个故事,真正的品牌故事是什么呢?不是你哪年来了这个灵感,而是你基于某个特定人群,然后反抗了某个敌人,渲染了一个特定的生活场景,让用户得到一种灵魂,然后满足了现实生活中得不到的意义,最终通过消费行为来实现,这是品牌故事本身。


塑造优越感,让用户觉得有了你,很吊。比如gmall,某款连衣裙,一米七以下的不让买。比如雕爷下午茶,只邀请文艺圈的人。


还有塑造鄙视链,让用户觉得其他人都很傻逼,让人性来成就品牌,为核心人群制造优越感、形成影响力往外辐射,让外围受众形成向心力,因为想成为望内聚拢这样一种力量。


这个链条的一旦形成,会因为自传播和自成长的能力,有呼风唤雨的能力,就把推广、布局和很多传统行为变得一种实际的操作,把核心抓起来会成为自然抡起来的台风的中心。


(本文转自微信公众号【颠覆式创新研习社】)

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