【现场】重新布局,春纪改定位/扩品类/充渠道,全新面貌迎接2016

化妆品报 2018-07-17 16:38:02




作为广东丸美生物技术有限公司(以下简称“丸美集团”)2007年重点打造的时尚护肤品牌,春纪品牌经过多年的培育,以差异化的食材养肤定位覆盖了专营店以及部分KA渠道。然而,丸美集团的雄心不止如此。在未来几年,丸美集团希望将其打造成行业前10的化妆品品牌。为完成该目标,在春纪9周年盛典上,春纪从定位、渠道、营销以及品类对其2016年进行了重新布局。

本报记者 张明 广州报道

丸美集团CEO孙怀庆表示,丸美集团未来将通过三大品牌完成品牌金字塔的构建。在金字塔顶端,丸美集团将通过收购策略,打造一个世界级的高端抗衰品牌;在金字塔中端,丸美集团通过现有的丸美品牌打造眼部首席品牌;作为金字塔基底品牌,春纪的作用尤为重要,丸美集团希望将该品牌打造为行业前10的化妆品品牌,占领更为广阔的大众消费市场。

丸美集团CEO孙怀庆

定位、品类全新升级

为实现这一雄心,丸美集团首先开始调整春纪品牌的定位以及品类。在孙怀庆看来,中国零售业正在经历全新的变革,泛90后消费者已成为消费主体,毫无个性以及同质化定位的品牌将逐渐被淘汰。基于此,春纪在“食材养肤”概念外,首创了“超有趣”的概念,将品牌定位为“超有趣的食材养肤”品牌。“品牌定位升级化除抓住植物护肤潮流外,有助于占领泛90后广泛的消费市场。”孙怀庆表示。


重新定位品牌后,春纪开始推行全品类策略。据《化妆品报》记者了解,春纪护肤系列涵盖了保湿、美白以及抗氧化等多个细分功能。然而,其产品线依旧有待提升。为此,据丸美集团透露,在未来几年,春纪品牌将逐渐完成从护肤到美肤,从面部到身体,从大众到特色全品类产品线的覆盖,满足消费者对彩妆以及洗护等品类的要求。

底妆品类成为春纪首个切入点。相关数据显示,底妆品类在彩妆品类中占比为41%,年轻消费者对底妆品类的需求依旧呈上升趋势。基于行业大数据以及消费者需求,春纪品牌推出了环球食色底妆新品。该新品涵盖7个单品,包含轻妆上阵气垫粉底液、美颜妙计饰底乳等产品,价格区间位于89元-189元。

重拓单品牌店以及屈臣氏渠道

在渠道上,春纪将推行大拓展策略。春纪品牌2016年将重点拓展屈臣氏以及单品牌店渠道。孙怀庆认为,屈臣氏可以完成中心城市的覆盖,单品牌店则可以完成中心城市以及非中心城市的覆盖,这两大渠道对专营店渠道都是一种补充。


以屈臣氏渠道为例,春纪商超渠道销售总监许伟源透露,屈臣氏消费人群与春纪的人群较为接近,有助于品牌多渠道布局。他表示,2015年,春纪品牌将拓展1000家屈臣氏网点,100%覆盖西区、南区两大区域。西区包括云南、贵州、四川、甘肃等多个省份,南区包括广东、广西、福建以及海南等省份,总共14个省份。2016年,春纪品牌将完成屈臣氏全国2500家网点的覆盖。


而在单品牌店渠道,据丸美集团春纪培训促销总经理、单品牌店特许经营部总经理罗梅介绍,春纪单品牌店内单品均价100元左右,SKU数目正由200多个提升至300个甚至400个左右。开店方式上,她表示,春纪将在万达系统或商业街通过购物中心店、百货店中店等形式进行品牌店的拓展。据罗梅介绍,截止目前,春纪单品牌店已有20多家,年底有望拓展至30多家。随着与万达的深度合作,孙怀庆表示,春纪将在三年内突破1000家店。

启动2.88亿元广告传播战略

除定位以及渠道等方面外,春纪营销推广上再次升级。2016年,春纪将投入2.88亿元,重点发力电视广告、明星代言以及现象级传播三大板块。

电视传播方面,春纪与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三大主流卫视进行深度合作。合作项目包括一个独家冠名、三个特约播出。具体而言,2016年,春纪将独家冠名浙江卫视《一路上有你》第二季;特约湖南卫视《潮流音乐节》和《夏日甜心》以及江苏卫视《创造舞台》。而在明星代言方面,2016年第一季度,春纪品牌会根据品牌调性,启用新代言人。


而在现象级传播方面,自丸美品牌携手梁朝伟推出《眼》后,在短短8天内,一再刷新热门话题榜,感动了全国数亿女性观众,受到化妆品行业、广告营销界,乃至娱乐、影视圈的集体关注和赞誉。在这个堪称2015年现象级营销案例的策划背后,在于丸美集团营销方式上的创新。而针对春纪品牌,丸美集团同样将在2016年夏季启动一场现象级营销。

事实上,不止电视广告宣传,在终端推广上,春纪为配合广告宣传,将启动食材养肤节以及亿元级终端配赠等策略。

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