佰草集:家门口的全球化

2020-11-13 10:25:54


近百年前,上海化妆品制造商广盛在世博会的帮助下,在欧美时装业推出了“双妹”品牌“粉嫩膏”,时任中国国家主席李元煌称之为“最美丽、最美丽的作品”;2008年,上海嘉华(38.58,0.01,0.03%),其品牌“Hundred Grass Collection”出现在世界主要化妆品零售商Sephora,原广州银行上海工厂。

这不是一个民族品牌复兴的传奇,而是中国企业以低成本寻求优势的少数商业案例。一家拥有精湛文化基因但长期不熟悉的家族化工产品公司,不仅在短短十年的时间里就登上了国内市场的前列,而且在短短十年的时间里,在西方企业主导的行业中也取得了领先地位。甚至到法国高档化妆品城反向出口?

到目前为止,化妆品行业不仅能够以“物美价廉”取胜,尤其是在以时尚和文化为核心、高度敏感的消费心理的高端化妆品行业,而跨国巨头宝洁(P&G)和欧莱雅(L‘Oréal)则控制着市场。他们中的大多数在全球经营,比大多数高科技公司更成熟,以极其冷静和复杂的方式创造梦想和幻想。这一领域的主流竞争是一个巨大的梦想制造机器和另一个巨大的梦想制造机器之间的竞争。中国所谓的高质量、低价格的优势用处不大.

作为国内一线百货公司开设的化妆品柜台,中国化妆品品牌进入法国Sephora连锁店销售前十名,实现了盈利,百草吉无疑是一个成功的品牌实践。然而,它的意义远远超过这一点。在市场定位、扩张速度的追求或坚持品牌质量的两难境地、在哪里迎合、在哪里模仿、什么时候面对自卑的竞争对手和从小到大的合作伙伴,从心理到力量,这些探索都应该克服文化上的自卑情结。打造本土高端品牌的中国企业具有很大的启发性价值。

全球化的大门

是否参与全球竞争,是否进入高端化妆品市场,是上海嘉华同一枚硬币的两面。

中国的日用化工和化妆品行业是尽早向跨国公司开放的领域之一。无论喜不喜欢,当地的日本化工公司已经被动地参与了竞争,上海嘉华也不例外。公司设有两个业务部,负责超市主营流通渠道品牌,包括六神、美加、家居安防等;第二部门负责以百草、高复、清飞等专卖店为基础的化妆品品牌,以及新推出的高端品牌双梅等;第二部门负责化妆品品牌,包括白草士、高福、清飞、新推出的高端品牌双梅等。几乎所有的上海嘉华品牌(除中药口罩外)都直接面临着来自宝洁(P&G)、联合利华(Unilever)、欧莱雅和资生堂等跨国公司的竞争。

这些跨国组织集团大多具有良好的金字塔式品牌组合,几乎覆盖了十几到一千元的次市场空间,而且不仅仅是300元以上的中高档化妆品市场被外国品牌占据,甚至连中低端100-300元的市场环节都连在一起,郑明明、自然美等中国本土品牌也在流失,一线市百货柜台几乎没有本土品牌。即使这种高端产品被外国品牌垄断,本土品牌也会保持低端市场的格局,而且可能不会持续太久。在中国市场上越来越熟悉的跨国公司已经开始从品牌走向渠道,国内品牌不再依赖外国品牌看不到的市场差距。

在大流通渠道的日常品牌中,上海嘉华的六神品牌是少数能够与国外品牌竞争的本土竞争者之一,无论是品牌形象还是产品线的布局,六神都不亚于国外品牌。但与其他依靠整个集团品牌车队的对手相比,只有六神一个强大的品牌依然是孤军奋战。

无论走出去还是不走,它都面临着全球性的竞争,要在全球竞争中生存下去,上海的国内发展战略就是要打造一个高、低端、横向占领多个细分市场的强大品牌组合。1995年,为了改善品牌结构布局,上海嘉华决定推出中高档品牌白草市集。

百草集不是唯一能叫它的东西:它是一家中低端的护肤品,家族的主人扮演了中国传统医学的概念。与中国其他中国元素的化妆品品牌相比,它的经营完全遵循了国际高端品牌的成熟方式。与国外高端品牌相比,中国风格独特,将“负资产”的中国血统转变为文化门槛。

这个策略在今天看来是很自然的,但在十多年的实践过程中,可以说是困难重重。上海嘉华在成立之初,就面临着是否以中草药作为白草市品牌基础的问题。最大的障碍不是缺乏技术、研发和资金,而是消费者、渠道经营者和企业本身对“中国元素”和“中国品牌说服”缺乏信心。

1995年12月,上海嘉华成立了百草集品牌集团,对产品定位、研发和营销进行了三年的研究,最终形成了一个明确的目标:百草集必须是一个全球性的品牌。因此,白草记在过去的十年里所做的一切都是为了在未来的国际市场上生存。其总体战略可以概括为“中式西用”-以中国元素为核心的品牌内涵,其运作模式是针对欧美品牌的。

百草集的目标之一是美容院。欧莱雅集团经营的品牌具有独特的自然和环保风格,吸引了一小群具有这种心理需求的人。相比之下,白草组独特的资产是中国文化,与护肤保养直接相关的是中医。然而,障碍在于,中国消费者在心理上不像西方植物那样能接受中草药。调查显示,大多数消费者认为中草药气味难闻,有一种“肮脏”的感觉,并怀疑它作为护肤品的作用。当时白草藏品也缺乏独立创造一个前所未有的品类的信心,所以选择了一个更安全的“草本植物”概念,更接近美容店。

但很快,白草市就会觉得更积极的迎合市场,但更难以移动的市场。化妆品在技术水平上有两个主要分支,一是以生化技术为主,目前,迪奥、兰蔻等高档品牌大多属于这类品牌,另一种主要是植物精华添加,如奥舒丹、雪儿、美容店等。白草集不属于生化技术,即使它在加工厂方面做得很好,它也只是一个模仿欧美品牌的中国模仿者。

经过反复论证,相信随着科技的进步,中草药护肤品的价值将逐渐得到体现,中国经济的发展也将使“中国元素”成为中国乃至全球消费者的“积极资产”。2001年,人们认识到,现在是时候了,一种含有红景天成分的护肤品被引入市场。此后,百草按照“每年一党”(一种中药材)到更有特色的“每年一草”的中药(一种美容化合物)进行产品的研究和开发。中药美容复方是以中药“君陈子”理论为基础,中草药与多种中草药相结合,突出了中药所蕴含的阴阳平衡哲学,并将两百种西方植物与品牌的明显区域-结合起来。市场对中医理论的影响也越来越引起人们的信任度,百草产品类别从相对周边的个人护理产品转向主流保湿、美白、护肤,进而延伸到高科技含量、高溢价、抗衰老的护肤类产品。

挤进高端通道

要做高端化妆品品牌,好的产品和技术只是基础,如何准确地将自己的品牌形象传递给消费者,提供完美的消费者体验匹配品牌定位,是微妙而困难的。

在塑造精致生活的文化符号方面,上海嘉华可能是一家在中国拥有这种基因的日用化工公司。无论是包装、广告还是商店设计,都体现了对上海文化精致优雅的追求。广告中从来没有明星脸,这在中国的化妆品和服装等时尚公司中是非常罕见的。在管理团队看来,白草记的其他视觉符号足以传达一个有品位的品牌形象,而依靠明星可能会降低品牌形象。

然而,有些链接不愿意为了得到你想要的东西而投资。一开始,百草集主要以专卖店的形式在上海市场推广,这也与此无关。百货公司与化妆品品牌之间存在着共生关系,尤其是一线百货公司.为了吸引欧美一线品牌来提升他们的形象,他们甚至可以零租金提供空间,但百货公司将拒绝进入品牌定位不一致或有风险的品牌。

虽然上海嘉华有着悠久的声誉,但作为一家专门从事中国概念的新兴中高档品牌,百草吉要进入与其相匹配的百货商店,并赢得良好的竞争地位,并非易事。顶级百货公司的需求不只是销售门槛,而是关于百草吉品牌基因的问题,比如它是否是进口品牌,价格和品牌形象是否可以与店里的其他品牌进行比较,以及它背后是否有全球集团背景等问题。无奈的是,白草寺选择了自建店面的渠道,对店面的位置、装饰等视觉符号都做了详细的规划。直到几年后,白草市才开始进入北京,才有机会加入百货公司的柜台。北京有一个大城市,有许多独立的商圈,每个商圈都有一家符合自己形象要求的一线百货公司,他们之间的竞争也很激烈。此时,白草组的生产线日趋完善,品牌的影响逐渐显现,专卖店的整体经营方案也得到了精心的完善,随着上海市场的成功和上海本土品牌的认可,与百货公司进行平等谈判成为可能,百草吉终于能够进入这一圈。

白草绿白系统品牌柜设置在雅西兰、迪奥、焦等外国品牌的中间,标志着它是真正的中高端主流品牌之一。进入百货等主流渠道几年后,白草吉进入销售规模。2005年,销售额超过亿元,2006年销售额达到2亿元,2007年翻了一番,达到4.2亿元,其中特殊市场渠道占总销售额的70%以上。从一个具有独特理念的小品牌来看,白草基已成为中国市场上主流高端化妆品品牌。

承认的艺术

中文这个词很容易用,但在一个以品牌价值为核心资产的公司里,身体是什么,使用什么,怀疑和困惑无处不在。我们应该在哪里集中学习借鉴西方的经验,在哪里坚持中国式,什么时候应该务实妥协,什么时候应该自信,甚至要坚持适度的文化傲慢?

2001年,白草济通过了香港的海外市场测试。香港是世界上开放和竞争激烈的化妆品市场之一,世界各地的化妆品品牌以比内地便宜得多的价格汇集在一起。在香港上市,可以说是从品牌、广告、营销渠道到渠道能否达到国际标准的直接考验。

当时,白草设置完全遵循国际高端品牌运营广告+最佳位置。在铜版湾白草集店、旺角百货店,店面布局、标志设计与国际品牌一致,甚至所有的英文说明书都印在产品包装上。从消费者的角度来看,白草集及相邻钱壁、FANCL店没有区别,很难看到是来自大陆品牌。

然而,最终的销售业绩并不理想,除了广告和营销技术还不够成熟,运营成本过高,上海嘉华也总结出了一个根本原因,即缺乏足够的信心,因为它是以香港和西方品牌竞争,应该完全西化,然后失去品牌个性。例如,“白草记”这三个词其实具有中国传统文化的魅力,但在用英语表达后,给消费者的印象是他们是西方二流和三流品牌。

从此,“同一性”一词成为白草组战略中不可忽视的一个关键词。拒绝遵循该行业的国际惯例,高端化妆品的入场当然是不可能的;然而,它也会效仿,也不会得到傲慢的欧洲人的认可。中间的细线在哪里?

2006年,上海嘉华派出一个团队,与全球最大的化妆品零售商西芙拉(Siphora)商讨进军法国市场的问题。一位在场的上海嘉华高管承认,Sephora的态度非常傲慢,但所有问题都反映了世界顶级化妆品市场的专业精神和高标准:为什么一种产品和另一种产品有颜色差异,为什么同一品牌下的两种产品不被设计成品牌?

2007年1月,Sephora同意推出黑尔手足和身体护理产品.但这些产品是化妆品行业的一部分,而且溢价很低,这意味着Sephora将其视为一个小而微不足道的边缘品牌。

这一次,上海嘉华坚决拒绝了西芙拉的“身份”。当上海嘉华决定将百草吉品牌送到法国时尚大熔炉经受考验时,它提出了几条原则:第一,坚持登陆法国市场必须从面部护理入手,因为面部需要高质量的化妆品,只有在面部护理中才能实现品牌和文化的出口;另一个原则是,虽然与许多中国时尚公司一样,进入法国市场无疑是一次镀金的质量和品牌之旅,但白草吉不会为“回归”证书买单,它在海外市场的业务必须盈利,才能真正被世界各地的消费者所认可。

结果,白草济的海外之行又被搁置了。

忘了产品并进行时尚

尽管白草市的海外征程不断中断,但欧洲市场的挫折和挑战已成为不断改善和向高端市场发展的动力。在成功跻身中高端化妆品之列并连续三年保持增长后,它意识到,在对Sofland的严厉审查中,其品牌差异仍然不够明显。作为一个时尚品牌,在品牌形象的文化气息、传达效果和完整性方面仍有改进的余地。

同时,上海嘉华也在思考一个相关的问题-如何向时装业转型。上海嘉华作为一家成立已久的日化企业,过去一直强调产品本身的质量,然后逐渐树立起品牌意识和营销意识。近年来,在上海嘉华和几家全球化妆品集团的手中,管理层越来越意识到未来的市场竞争将引领时尚能力、品牌建设和运营能力,因此上海嘉华必须向时装业转型。

过去,BAICAOJI的视觉包装由品牌经理和其他市场人员管理。品牌经理工作的逻辑是满足消费者的需求,而时尚企业经营的逻辑正好相反。在顶级时装公司,设计师往往是公司的灵魂,以时尚或艺术的灵感引领,而不是迎合消费者。2007年底,BAICAOJI调整了其组织结构,确立了品牌设计师的地位。主要目的是管理BAMBICAO组的视觉语言。

2008年,奥运热潮带来的中国文化热潮,使西芙拉开始重视“中国哲学”的市场角色,白草寺迎来了进入法国市场的大好机遇。这一次,他们的营销方法与过去大不相同。白草吉不再希望欧洲消费者能不断地被教导要了解在中草药中添加产品的效果,而是要在欧洲化妆品市场上创造一种优雅的风格。东方时尚符号的深层魅力-白草记,都围绕着这一目标采取营销措施。在国内市场上,白草济更注重产品的配方和功效,而在国外市场上,白草集没有提到复方、君臣等原则,而是与欧洲消费者熟悉的中国文化符号进行交流,如玉手、针灸、太极等。

为了了解欧洲消费者对东方文化的解读,白草记在法国专门成立了一家具有东西方文化背景的专业咨询公司,对“表达系统”进行了梳理,最后从西方文化的角度,选择了用西方消费者熟悉的“太极”、“阴阳”等词重新解读白草鸡的品牌和产品概念。在国内市场上,有一款黑白面膜是白草鸡最畅销的产品之一,它蕴含着“先清后补”的概念,中药对中国消费者来说不难理解,但在法国市场上,白草市只是用黑白形象生动地映射了中国文化中著名的“太极”概念,创造了东方神秘主义的品牌联想。

为了对欧洲人形成足够强烈的文化影响,白草特别强调“古法”,并设计了一套太极八式按摩技术,教育顾客使用太极泥面膜来提高产品的功效。与欧洲化妆品中使用的生物化学技术相比,中药的功效很难达到即时的治疗效果,但在消费者的参与下,古老的法律经验可以形成一种东方方式的仪式感和平静的心理体验,这些都构成了品牌的独特内涵。

在法国香榭丽舍,49欧元的太极泥浆面膜在不到一个月的时间内就停售了,其中包括香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)在内的2300款护肤品排在前五名,而百草吉全套产品的总销量也跻身该店护肤产品前十名。这样的好成绩让西芙拉把白草寺视为一个新的业绩增长点,主动推动白草寺进入荷兰等欧洲其他市场。

在上海嘉华向时装业转型的过程中,百草集是一个有机会的品牌,适合承担探索之路的责任。或许可以说,白草记品牌建设的成功,是从上海嘉华向“全球时尚品牌制造机器”转型过程中的一次成功的考验。

 

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