71岁的雅诗兰黛想变得更年轻,过去一系列动作奏效了

国际电商消息 2020-03-03 00:30:10

雅诗兰黛对中国市场以及中国年轻消费者的重视程度正逐步提升,而它抢占中国市场的步伐也愈发加快。




全球高端美容用品集团雅诗兰黛(Estée Lauder)日前公布了截至3月31日的第三季度财报。数据显示,在该季度中,雅诗兰黛净利润为2.98亿美元(去年同期为2.65亿美元),每股净收益80美分(去年同期为71美分),按重组费用调整的收益为91美分,超出分析师预估的73美分。


得益于Tom Ford、Smashbox和La Mer 三大品牌的强劲销售,在第三季度中,雅诗兰黛集团的净销售额增长7.5%至28.57亿美元,超过分析师预估的28.1亿美元,而这也是该集团连续四个季度以来首次超过市场预期。其官方表示,根据目前的形式,接下来的第四季度集团销售额还有望提升9-10%。



按照产品类别划分,第三季度中,雅诗兰黛护肤产品线(Skin Care)销售额为11.05亿美元,美妆产品线(Makeup)销售额为12.71亿美元,香氛产品线(Fragrance)销售额为3.36亿美元,头发护理产品线(Hair Care)销售额为1.26亿美元,其他产品线销售额为1900万美元。


从区域市场的情况看,在该季度中,雅诗兰黛美国本土市场的销售额同比增长5.3%至11.71亿美元,欧洲、中东及北非市场的销售额增长9.1%至11.26亿美元,亚太地区销售额增长6.8%至5.6亿美元。其中,美国市场占其总体销售额的41%,而在五年前这一份额为43%。



“面对美国线下商场客流量的快速下降,以及不断袭来的关店潮,投资人都担心。但雅诗兰黛强大的分销网络以及与Ulta Beauty、Sephora等专业化妆品零售商的合作,起到了很好的作用,帮助它有效应对实体零售萎靡所带来的负面影响。”J.P. 摩根公司分析师Andrea Teixeira评论道。


值得一提的是,由于消费者越来越倾向于在线购买化妆品,且全球化妆品主力消费人群也在发生变化,雅诗兰黛最近几个季度的业绩受到了一些负面影响,因此急切地想要提高自己在年轻一代消费者当中的影响力,并加速新兴市场的业务进程,尤其是在中国市场。


去年,这家已经71岁的化妆品公司为了让自己也变得年轻,一口气收购了两家深受千禧一代喜爱的彩妆品牌——Too Faced以及Becca。而事实也证明,这一举措是正确的。从第三季度财报可以看到,Too Faced、Becca以及集团旗下的其他彩妆品牌,为其销售额的增长做了很大的贡献。


(图片来自IAMINRED口红控)


此外,在以中国为首的新兴市场中,雅诗兰黛的投入力度也不断加大,尤其是数字化渠道方面。即便在中国经济环境陷入低迷的情况下,雅诗兰黛仍然对中国市场保持乐观态度。


该集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda曾公开表示:“我们把中国市场和中国消费者视为最大的长期增长机会之一,感谢迅速扩张的中产阶级。”


他指出,中国约占公司全球销售额的6%,但在未来还有更多机会,因为目前雅诗兰黛集团旗下品牌仅有不到一半进入了中国。而且,在中国电商市场,雅诗兰黛也有了很大的想象空间。


据雅诗兰黛中国电商代运营服务商悠可董事长张子恒介绍,双方的合作是从2013年开始的,当时雅诗兰黛已意识到,电商这件事一定要做,因为年轻消费者再过几年就变会成主流的消费者了,“如果不去触碰他,未来可能就会失去这个人群”。


据悉,雅诗兰黛一方面继续发挥强大分销网络的优势,借助经销商把商品从网上铺开,另一方面也运营者多个品牌的中国官网,并陆续入驻以天猫为首的电商平台。目前,该集团已在天猫开设了包括倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、BOBBI BROWN、LAB SERIES在内的6个品牌官方旗舰店,而旗下另一彩妆品牌MAC此前也宣布了将于今年5月入驻的消息。


当然,想要赢得中国年轻一代消费者的心,光是铺开线上渠道、找到他们购物的地方还不够——雅诗兰黛对此认识得很清楚。所以,它的营销方式、产品等方面都在努力“变年轻”,以迎合中国消费者的口味。


比如,今年2月,雅诗兰黛宣布杨幂成为其亚太区品牌代言人,这是继雅诗兰黛红石榴大使宋茜、中国区品牌大使王凯、中国区彩妆大使唐嫣之后,其在短短10个月内签约的又一中国明星。在官方微博中,雅诗兰黛特意提到签约这些“人气王”、“年轻一代热情追捧的时尚偶像”的重要性,因为他们在年轻消费者中颇有号召力和影响力。


(图片来自IAMINRED口红控)


近日,雅诗兰黛与贝嫂的联名限量高定彩妆也宣布进入中国市场,并表示贝嫂将亲自来做宣传。显然,雅诗兰黛希望借助贝嫂的人气把这一彩妆系列在国外“火势”延伸到中国。


此外,发布更年轻化的新品、降价等策略也是雅诗兰黛亲近中国年轻一代消费者的策略。比如,自今年1月5日起,雅诗兰黛公司对中国市场的部分商品进行了降价调整,涉及雅诗兰黛同名品牌、倩碧、MAC、BOBBI BROWN、JO MALONE、Tom Ford等品牌的彩妆及香氛等类别共300多个SKU,个别商品的建议零售价最大降幅达到18%。


显然,这一系列举动都显示出,雅诗兰黛对中国市场以及中国年轻消费者的重视程度正逐步提升,而它抢占中国市场的步伐也愈发加快。



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