​一瓶面霜售价1万48年 黛珂的高端为何难以超越?∣行在日本⑧

化妆品报 2018-04-15 13:10:59


本报记者 甘露 东京报道

作为全球知名化妆品集团主要发源地之一的日本,从来不缺优秀的化妆品品牌,对产品品质的匠心追求与先端的化妆品技术,让日本成为孕育高端化妆品牌的沃土,DECORTÉ 黛珂便是其中的佼佼者之一。

作为仅次于资生堂与花王的日本第三大化妆品集团KOSE高丝旗下品牌,在高丝集团现如今由超30余个品牌金字塔矩阵中,黛珂自1970年诞生之时就始终屹立于塔尖,并在近年来成为高丝集团征战全球化妆品市场的拳头品牌。

黛珂事业部企划部部长牧岛伸彦透露,2015年与2016年黛珂品牌销售额分别同比增长15%与11%,也是日本化妆品市场近年来为数不多的业绩实现两位数增幅的大牌之一。

48年来,黛珂的高端在日本化妆品市场为何被难以超越?近年来业绩为何大幅上扬?随着消费升级,高丝集团又将如何借力黛珂抢食全球高端化妆品市场的增长红利?

今年8月底,《化妆品报》记者走进屹立于日本东京银座的高丝集团总部大楼,独家专访黛珂事业部企划部部长牧岛伸彦,为您讲述黛珂的高端魅力。

△黛珂事业部企划部部长 牧岛伸彦

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48年品牌焕发新活力

根据高丝集团近五年来发布的财报显示,作为日本第三大化妆品集团,高丝连续五年利润增速超7%。尤其在其发布的 2016 年财报显示,高丝集团总销售额达2560亿日元(约合人民币157.1亿元),同比2015年增长9.6%,且利润同比增幅高达13.1%。

与欧莱雅、资生堂等化妆品集团一样,高端化妆品也成为提振高丝集团业绩的大功臣。牧岛伸彦告诉《化妆品报》记者,近两年来,在许多日本品牌增长已接近停滞之时,黛珂却在2015年与2016年销售额同比增长15%与11%,成为集团所有化妆品品牌中增速最明显的品牌。

“从2014年火起来的中国赴日境外游,成为黛珂增长的主因之一。” 牧岛伸彦表示,在日本市场,中国游客购买黛珂产生的销售额在黛珂全品牌占比达10%至15%,但观光客产生的黛珂消费中,80%来自于中国游客。一个更直观的现象是,两年前,除每年发布的限量款产品外,黛珂从未出现产品断货的情况,但现如今,备受中国游客青睐的牛油果乳液断货已成常态。

不同于CPB品牌彩妆与护肤发展势均力敌,据牧岛伸彦介绍,同样定位彩护品牌的黛珂却以护肤见长。“在黛珂现有的640个SKU中,基础护肤类产品、底妆类产品以及彩妆销售分别占比为70%、15%与10%。”黛珂强势的护肤表现也造就了多款明星单品,诸如美容保湿液、紫苏水、牛油果乳液等,收获一众国内外拥趸。

令人期待的是,2018年2月左右,也就是明年年初,黛珂即将一次性推出全新的120个彩妆SKU,并计划于2019年3月在中国市场陆续上架这些彩妆新品。牧岛伸彦表示:“黛珂未来发展重点仍是护肤,但我们希望通过更具视觉即视感的彩妆新品去拓宽黛珂品牌的目标消费者,并吸纳更多年轻客群。”

由于品牌的超高端定位,黛珂在日本市场仅通过百货店和化妆品专营店两类实体渠道销售,48年的市场深耕,黛珂已进入日本市场多达180家百货以及1100家化妆品专营店。“百货渠道和化妆品专营店渠道目前销售占比各占50%。”按照两个渠道的发展趋势来看,牧岛伸彦预测,黛珂未来在百货渠道还将进一步增长。

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用技术与艺术诠释高端

黛珂到底有多高端?

价格,成为消费者了解黛珂最直观的方式。据了解,1970年刚刚面市的黛珂,即大胆推出售价3万日元的面霜与配有24K金粉盒、售价高达11.6万日元的蜜粉,而在1970年代的日本,大学生毕业后首份月薪仅4万日元。

两款堪称“天价”化妆品的话题性商品惊艳面市,让黛珂迅速成为日本化妆品品牌“最高端”象征。

而要想撑起一个品牌的高端内涵,先端的产品技术优势才是黛珂欲屹立于日本化妆品市场的核心竞争力。

据了解,早在1985年,高丝集团就针对微脂囊体技术展开了机能性方面的专门研究,并经过8年努力,于1992年成功将这项医学领域的先端研发技术用于化妆品,黛珂明星产品“保湿美容液”由此诞生。

据牧岛伸彦介绍,融合高丝独有的微脂囊体技术,保湿美容液自诞生之起便一直销售至今,已经长达25年。“保湿美容液不仅成为黛珂迄今为止历史最长的单品,且始终占据着黛珂品牌销量冠军单品之位。”

2009年,黛珂又先于其他日本化妆品品牌开始涉足再生医疗“创伤治愈”领域,并结合该理论推出超越化妆品范畴的“AQ珍萃精颜”顶级护肤系列,AQ由英文词汇Absolute Quality的首写字母所构成,意为“绝对的品质”,据了解,其中一款AQ珍萃绮迹精颜面霜售价在日本市场定价12万日元,而在中国市场零售价则高达1万元人民币。

如果说先端技术予以黛珂向超高端叫板的底气,那么,堪称艺术品的登峰造极的产品设计,则让黛珂的高端尽显无疑。

2010年,在黛珂品牌40周年之际,黛珂特邀天才设计师Marcel Wanders(马塞尔·万德斯)出任黛珂品牌艺术总监,负责黛珂品牌外观和包装设计。最能彰显黛珂产品精湛设计的,非马塞尔·万德斯自2011年起为黛珂每年设计的限量版蜜粉。

2011年,马塞尔·万德斯以许愿神灯为灵感,推出典藏系列的第一款粉饼;2012年,他再以项链怀表外观为灵感设计了一款粉饼;2013年,以铃铛作为设计主题、以皇室御用骨灰瓷为材质,设计出独特造型的铃铛蜜粉;2014年,以荷兰绘画巨匠名作《戴珍珠耳环的少女》为灵感,创作了限量发售的珍珠少女蜜粉;2015年,再推出水之精灵蜜粉,在中国售价高达2000元。“每一款黛珂的限量版蜜粉都犹如一件艺术品值得珍藏和品鉴。”多位中国消费者在网上如是评价。


除了高丝集团自己对这个顶级品牌不吝赞美之外,就连日本市场第一高端品牌CPB的全球品牌总监铃木接受《化妆品报》记者专访时也直言,放眼日本,能与CPB的高端一较高下的品牌,唯有黛珂。


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以中国为中心的全球野心

高丝集团在其2016年财报中透露,在新的2017财年,高丝正计划走向下一个扩大全球品牌增长的阶段,并计划通过海外市场的扩张,在2019财年实现集团总营收3100亿日元的目标。被高丝集团寄予厚望的五大全球品牌,黛珂赫然在列。 “日本以外的市场,除进入欧洲部分国家的化妆品店外,黛珂品牌将以百货渠道为主。”牧岛伸彦如是告诉记者。

但据记者了解,截至于2017年8月底,黛珂海外市场开设的百货专柜仅有30个,在欧洲市场布局的化妆品店共计78家,其中意大利与西班牙市场分别有72家、6家。

与黛珂同等级定位的CPB却在日本市场之外布局近500个百货专柜,黛珂对海外市场覆盖远不及CPB。以中国市场为例,自2009年进入中国市场的黛珂在百货渠道仅开设9个专柜,但CPB在中国的百货网点总数却多达54个。

“虽然黛珂在中国市场仅9个专柜,但就黛珂全球市场而言,中国已成为黛珂目前增速最快的海外市场。”据牧岛伸彦透露,2016年黛珂在中国市场以年销同比超200%速度增长。

尽管如此,牧岛伸彦对黛珂目前在中国市场的销售业绩并不满意。“黛珂在中国市场的发展潜力远不止于此,其在中国市场才刚刚起步,未来仍然有较大的增长空间,接下来,中国将成为黛珂重点发展的核心市场。

在海外市场一直“慢发展”的黛珂开始加速了。

牧岛伸彦透露,预计2020年,黛珂计划在中国市场专柜数将增至30个,如果对比黛珂2016年的中国市场销售额,他期望黛珂2020年在中国销售额能同比实现10倍增长。

令记者惊讶的是,早在4年之前就自建线上购物网站的黛珂却至今仍未与天猫美妆合作。“虽然知道天猫美妆等中国线上B2C平台可以提高品牌知名度与增加品牌销量,但是黛珂目前在中国实体专柜仅有9家,我们认为,必须先把线下做好,如果营业额依然保持现在的高速增长,那么会将其列入考虑。但在当下的中国市场,黛珂将仍以现有官网销售作为唯一的线上销售渠道。”

牧岛伸彦表示,目前黛珂在中国线上官网销售虽在中国总市场业绩占比不足5%,但他期望,黛珂未来能够通过将自然护肤派、彩妆类等价格相对较低的部分产品线放在官网线上销售以拓宽吸引更多中间层级的消费者。

问及黛珂品牌目前的最大挑战时,牧岛伸彦笑着告诉记者,每一个化妆品品牌都面临着同样的挑战:根据时代进步为消费者提供更新更好的产品。

黛珂亦是如此。48年以来,致力于为消费者提供更好的产品,黛珂始终不断进行着品牌、产品以及设计等方面的自我挑战。或许,这就是黛珂始终能够屹立在日本高端化妆品金字塔顶的奥义所在。



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