YSL为什么成了化妆品里的当红炸子鸡?

卢曦采访手记 2020-03-25 01:33:06

本文来自金字招牌TopBrands(微信:Tbrands),转载已获得授权。


一时间,不管你平常化不化妆,看不看美妆博主的日更,只要你玩朋友圈、耍微博,略懂一点社交网络上的话题梗,那你都有可能被YSL星辰口红的影响力轰炸到。




影响力Max的YSL星辰口红。


此处的“YSL星辰口红”,指的是化妆品YSL(Yves Saint Laurent,中文名“圣罗兰”)在今年推出的圣诞限量版产品。相比于YSL普通的方管口红,“YSL星辰”在外包装上用到了明晃晃的金粉亮片,挑选了它原来方管口红中的大众色号,连膏体也被刻上了星星的图案。它从今年8月初开始在个别海外市场发售,在内地则因为一轮网络营销,在正式发售的11月还未来临之前就开始成为“屏霸”。

在这轮营销里,有美妆博主在微博上求人送她们星辰限量款,更有公众号发布了“叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应”之类文章,将疑似情侣间关于给男友做星辰限量款科普、暗示男友送礼物的内容展示了出来,在朋友圈上被一波波转发。

百度指数记录了人们对YSL的关注的骤升。在从9月27日到10月26日的1个月时间里,“YSL”的搜索指数同比上涨了786%,它在10月18日的搜索指数达到了今年的峰值192836——这也许也是被它迄今为止的最高值,平常它的这一数字还不到20000。而“YSL口红”在30天内的搜索指数同比则上涨1000%还多。在新浪微博上,这波营销则制造了不下10个超过1000万的相关话题。

早在星辰限量款之前,YSL就数次成为过话题热点。韩剧《来自星星的你》热播时的“千颂伊同款”,声称能迷倒男生无数的“斩男色”,在代购的描述里一直在断货的“人鱼姬”色,都是YSL的营销结果。



当年的你,跟风买过“千颂伊同款”不?


在“金牌布兰德”10月初公布的“2016年金字招牌大调查”里,YSL在“你最喜欢的彩妆品牌”里排名第一,口碑超过了诸如Dior、Chanel、Bobbi Brown这样的彩妆界“老江湖”。

但是注意了,作为2013年才重新回归中国市场、在上海开了第一个旗舰店的美妆品牌,YSL目前在全国也不过进入了20个省市共38家专柜,也就是说,能够购买到YSL的正规渠道只有专柜和官网。 

一个并不是特别容易被买到(敲黑板,我们这里说的是正品)、也不经常出现在身边购物渠道的品牌成了焦点话题,一个只进入内地市场3年的“新品牌”居然在口碑上超过了前辈们。看上去,YSL上演了一个后来居上的励志故事,只是这故事里,“时势造英雄”的成分似乎更多。

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说实话,

YSL在内地最火的还是口红啊


尽管星辰限量口红差点就被捧上了天,但估计没有太多人知道,YSL的星辰系列还有指甲油、彩妆盘。YSL的创始人伊夫圣罗兰在1977年推出的香水“鸦片(YSL Opium)”,让它成为了那个年代的“时尚时尚最时尚”。而在如今的彩妆界,YSL带有遮瑕功能的明彩笔、包装别致的墨水粉底,也是国内外彩妆博主长推荐的产品之一。



YSL的彩妆系列。


但在国内,YSL彩妆里最抢风头的终究成了口红。同样来看一看百度指数,“YSL口红”在近30天的整体搜索指数是12737,而同样是YSL明星产品的明彩笔的这一数字则是204。在淘宝上,这两者的搜索结果分别是100页和44页。

这似乎也不能算是YSL一个品牌的特例。迪奥烈焰蓝金999号口红、Giorgio Armani的哑光唇釉、纪梵希的“小羊皮”唇膏、Tom Ford一套50种颜色的Lips & Boys,同样也是这些化妆品大牌们旗下最吸睛的产品。




原因似乎并不难想到。以YSL在中国官网上的零售价格为例,一支YSL口红的价格为320元,而它的墨水粉底、五色眼影盘、幻彩胭脂的价格分别是590元、620元和480元。购买门槛最低的口红,显然是更容易让消费者蠢蠢欲动、甚至做出尝试的那一个。



何况在这个凡事都要讲究口碑营销的年代,口红是化妆品中最容易被传播的那个。你可以想象,两个女生见面可能会问对方用哪一款口红,但很少会问你用哪一款粉底、睫毛膏。至于到了社交网络上,美妆博主们总会拿起自己的手臂一口气试好几种口红的颜色,但如果换成试验遮瑕、眼影、高光粉或者修颜粉,估计不是火眼金睛的专业人士还真看不出个所以然来。


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这也是搭上了中国女性更更更更加

爱美的顺风车


在今年的金字招牌大调查里,我们发现选择“我不用化妆品”的受访者比去年减少了26.70%,似乎不少女性消费者正在打开“化妆”这个新世界的大门。

凯度消费者指数在《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》中的内容也印证了这一点,它称在2015年,中国快速消费品市场的销售额增速探底一般地降到3.5%,而化妆品市场的增速则达到了12.8%。

曾经有一种“口红经济学”提到,越是在经济萧条的年代,口红的销量就越好,因为它是化妆品中较为廉价的那一类。而在一个正有越来越多消费者开始初步接触的市场里,价格较为温和、不需要太多化妆技术、又的确能通过不同色彩来体现个性的的口红,则会因为化妆初学者的带动而备受关注。YSL,以及其他化妆品牌口红的博眼球,也就是趁上了这股东风。



对很多女孩来说,口红是对化妆品的最初认识。


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是时候说说YSL的营销了

紧接着,这就是一个在正在飞速发展、自身有特别适合社会化营销的领域,碰到了一个特别善于营销自己的选手的故事。

不如来看看YSL这几年的圣诞版产品都叫什么——“繁星盛宴”“一夜巴黎”“金色狂潮”“Kiss&Love”,再加上限量版的名号,总会让一些追求新奇、也容易因营销而“种草”的姑娘买账。


除了在外观设计上更别出心裁,YSL似乎也深谙怎么在社交网络上制造话题。美妆博主们在今年曾炒火过“斩男色”,即让男生抗拒不了的颜色。在此之前,YSL被热议的则是跟着《来自星星的你》火起来的千颂伊同款52号色,以及109号的“人鱼姬”色。这些概念都有一个特点,就是让人有种用上了某只口红马上就会建立某种自信的错觉。



在另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中,乔妹在见男猪脚前也特意用口红补了个妆呦。


今年七夕前后,YSL还在中国首次推出了刻字服务,同样引发了消费者们的晒单和二度传播。在一个参与者众多的市场里,品牌有时不得不造出一些概念以求在市场里有所声响,而衷于追求热点和新奇事物的消费者,也就被这些概念笼络住了。



刻一个Lily, Lucy, Lisa, Michella......


不同的是,YSL的这轮传播有一些过犹不及。“让男友送口红”的营销被强调女性独立的人质疑三观不正,一些阅营销无数的彩妆爱好者则觉得它太俗,把一个本来能创造梦幻感觉的概念讲得太赤裸,没有再似“千颂伊同款”、“人鱼姬”那样的神奇。甚至有消费者在网络上评论道,“我可是YSL的脑残粉,弄得我都不想买了”。紧接着,又有媒体报道,YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销,它的始作俑者是国外代购,这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货,而欧莱雅集团已经在展开调查。
 
无论事情真相如何,在内地市场,YSL在化妆品内的人气正在被口红带起来。而它需要做的,则是保持好自己在营销上的惯常水准,提供人们触手可及的产品,却给它们带来梦幻感觉的营销。注意,是梦幻,不是太过贴近事实。

文/王家源
图表/车玲玲


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